中国市场什么时候开始有了品牌意识？大概要从40年前的改革开放开始。彼时，各大品牌逐渐意识到了宣传和营销的作用力，“品牌”本身开始成为一种消费吸引。因此众多企业开始不断尝试，试图在产品之外，建立完善的品牌体系。

在这40年里，品牌建设经历了漫长而曲折的过程，大致可以分为四个阶段。首先是八十年代的品牌意识萌芽阶段，从1979年恢复商标统一注册、1983年实施商标法开始，一直是国家利用政策优势，采取多项措施推动品牌建设。第二阶段是90年代，国家开始倡导实施名牌发展战略，这个时期名牌建立依托是的产品质量，开展“中国质量万里行”活动，评定****。到了“十二五”之后，国家开始推动自主品牌建设，品牌的价值和效应更多的依赖于企业自身的价值观和打造力度。而到了2016年后，国家开始设立“中国品牌日”，2017年的《政府工作报告》也把品牌建设成果纳入其中，这一时期，中国品牌建设的目标不只是国民品牌，而是走向国际，打造具有国际影响力的“中国品牌”。

40年来，品牌建设的成果显著，一批中国品牌也成为标志，在世界崭露头角。但也应该看到，还有很多品牌的建设水平仍然滞后于经济社会发展。

在2016年“世界品牌500强”排行榜中，美国上榜品牌有227个，英国、法国各有41个，日本有37个，而中国作为人口和企业大国，只有36个品牌入选。但正如市场经济带来的两极化一样，品牌建设也存在差距，部分品牌已经进入到理想化层级，对理念的打造也步入深水区，但仍有很多品牌，在建设上浮于表面，因此很难让品牌根植于消费者的心中。

在流量和广告时代，品牌即作用力。这种状态下，研究品牌成果对体系建设尤其有意义。其实纵观这40年的变化，中国曾出现了很多红极一时的品牌，它们有的衰落，有的焕发了新的活力，这其中有很多经验教训值得总结。

曾经的“国民饮料”健力宝就是其中一个。“你想身体好，请喝健力宝”，是当年健力宝的广告词。作为昔日国内运动饮料的先驱者，健力宝的成功很大程度上依托于中国体育金牌战略的成功，那时候健力宝象征着体力和竞技能力的提升。但是随着体育环境和国民身体素质的提升，运动饮料市场日趋饱和。尤其在品牌建设迈入“自主建设”的第三阶段，饮料营销的理念更加侧重于社交性和独特性，在营销方式上也更加注重新媒体在年轻人中的影响力。但依靠体育发家的健力宝，却忽略了时代的发展。

而另一个体育届的国民品牌李宁，曾经定位在高于普通品牌，低于世界知名品牌。这个尴尬的定位曾让其陷入高不成低不就的销售困局。最近几年，随着体育届与时尚混搭成为一种趋势，李宁也高薪聘请设计师，开始转型为“国产潮牌”的新品牌理念，让人惊喜地扳回一局，并且在品牌建设阶段中已经步入了第四阶段——享誉世界的“中国品牌”。

其他行业的国民品牌这些年都在进行第四阶段的品牌建设。